Notas de un CMO sobre cómo crece una empresa B2B, cómo se organiza su marketing y qué cambia cuando una parte del trabajo la hacen agentes.
Temas
Lo que escribo sale del trabajo diario de dirigir marketing en una empresa B2B que crece en varios mercados.
Dónde un agente aporta criterio y dónde basta con una automatización bien hecha.
Cada proceso tiene un dueño y un punto de control
Procesos, equipos y lo que siempre decide una persona, aunque el resto lo hagan agentes.
Generación de demanda, cuentas objetivo y un solo embudo con ventas: del lead cualificado a la oportunidad, mercado a mercado.
Cómo trabajo
Las tres líneas pasan por el mismo sitio: el momento en que una persona decide. Elige una línea para ver su recorrido.
Los trenes no se saltan la estación central: ahí una persona revisa, prioriza o cambia el rumbo.
Principios
La IA cambia cómo se hace el trabajo. No cambia lo que hace crecer a una empresa B2B.
Un lead que ventas no acepta no es un resultado: es trabajo para otro. Se mide lo que llega a ventas y se convierte en oportunidad, no lo que llena un formulario.
Coste de adquisición completo, con las nóminas de marketing y ventas dentro, y plazo de recuperación. Si un canal no lo aguanta, se recorta, aunque traiga tráfico.
Mismas definiciones, el mismo CRM y un acuerdo escrito para cada traspaso. Las cuentas objetivo se trabajan juntas desde el primer día, no cuando llega el lead.
Una atribución que nadie discute vale más que un modelo perfecto que nadie entiende. Una sola fuente de datos y la misma cifra en todas las reuniones.
Los agentes investigan, adaptan y preparan. El tiempo que liberan va a estrategia y a clientes, no a producir más volumen.
Los agentes investigan y redactan. La automatización repite lo que está definido. Lo que llega al cliente lo decide una persona.
Qué decide quién
Antes de añadir un agente, conviene saber en qué capa trabaja y quién responde de lo que hace.
La base: un CRM limpio, definiciones comunes y permisos claros. Sin esto, todo lo demás falla más rápido.
Repite lo que está definido, igual cada vez: enrutar, sincronizar y avisar.
Reciben un objetivo y buscan el camino: investigan, comparan y redactan. Siempre con un punto de control.
Deciden lo que importa: prioridades, el mensaje y todo lo que llega a un cliente.
Pipeline
El pipeline no se rompe en las campañas: se rompe en los traspasos. Cada etapa necesita una definición escrita, un dueño y una regla de salida, y el CRM es donde marketing y ventas firman ese acuerdo.
Alguien de una cuenta que encaja muestra interés.
Lo clasifican y lo enriquecen reglas y agentes.
Encaja con el cliente ideal y hay intención real, no solo una descarga.
Puntuación pactada con ventas y revisada cada trimestre.
Ventas lo acepta o lo devuelve con un motivo, en un plazo pactado.
Decide una persona de ventas.
Hay una necesidad, alguien que decide y un siguiente paso con fecha.
Decide ventas, con criterios comunes.
Se ve qué cuentas y qué campañas acabaron en ingresos, no solo en leads.
Lo revisa dirección, con la misma fuente de datos.
Lo resuelven reglas o agentesDecide una persona
He trabajado con Salesforce, HubSpot y Zoho, entre otros. La herramienta importa menos que las definiciones: sin ellas, cualquier CRM se llena de oportunidades en las que nadie cree.
Autoevaluación
Diez preguntas sobre estrategia, datos, procesos, equipo y medición. Al final verás en qué estación está tu equipo, un perfil por dimensión y tus próximos pasos según tus respuestas.
Unos 3 minutos. El resultado se guarda de forma anónima, sin datos personales.
Notas
Soy CMO en una scale-up B2B SaaS en Madrid. Llevo diez años en growth y marketing: he llevado una app del MVP al mercado, he gestionado medios pagados con criterio de rentabilidad y hoy dirijo la generación de demanda, el ABM con ventas y todo el pipeline, desde la cualificación del lead hasta la oportunidad en el CRM. Aquí escribo sobre cómo crece una empresa B2B y sobre lo que cambia cuando una parte del trabajo la hacen agentes.